光明乳业子公司排名前十(蝶泉乳业对比光明)

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光明乳业子公司排名前十(蝶泉乳业对比光明)插图

图片来源@视觉中国

文 | 一味研究,作者 | 野雾,排版 | 艺馨,监制 | 小罅

2022年是光明乳业上市20周年。

过去20年,光明乳业一直依靠低温鲜奶打天下,但时代和市场早就变了。

伊利、蒙牛已在细分市场通过多个子品牌打响了名号,拥有数量更多、分布更广泛的奶源和更强的营销优势。反观光明乳业,这个曾经的乳制品行业“大哥”,不仅境内境外双线失利,业绩明显下滑,在低温奶领域的先发优势也难以维系,被伊利、蒙牛不断抢占市场份额。

究其原因,多年来的内部问题积攒,供应链的压力,再加上羸弱的产品设计和营销宣传,都是制约光明乳业发展的重要因素。

从行业第一到全面落后

光明乳业是靠低温奶发展壮大的。

低温奶一般指巴氏奶,即通过巴氏杀菌法,以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶。2002年之前,巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额,凭借着一个个送奶箱,光明乳业成为市场上当之无愧的“大哥”。

2002年是光明乳业最高光的时刻。这一年,光明乳业营收突破50亿元,超过当时第二名伊利25%,而彼时蒙牛主营收入才16.68亿元,不及光明乳业的一半。也是这一年,光明乳业成功登陆上交所,头顶“中国乳业第一股”光环,一时风光无限。

然而仅仅一年时间,昔日的“大哥”,就被“小弟”反超。

2003年,伊利和蒙牛发力常温奶市场,并迅速在全国市场大获成功。财报数据显示,2003年,伊利收入62.99亿元,超过光明乳业59.81亿元的收入;2004年,蒙牛又以72.14亿的收入力压光明乳业同年67.86亿元的收入规模。

此后,在全国市场,光明乳业与伊利、蒙牛不断拉大差距。根据Euromonitor数据显示,2020年的乳制品市场,伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%。对比之下,光明、君乐宝、新乳业、三元四家乳企合计占比仅为10.6%。

今年3月28日,光明乳业公布2021年全年业绩,财报显示,2021年光明乳业公司全年营收为292.06亿元。与之对比,2021年伊利实现营业总收入为 1105.95 亿元,是光明乳业的3.8倍;蒙牛实现营业总收入达881.415亿元,是光明乳业的3倍。

从行业第一,到全面落后,光明乳业要忧心的不仅仅是营收,还有利润。

财报显示,从2019年至2021年,光明乳业的营收虽然都持续增长,三年间营收增长比例分别为7.52%、11.98%、15.59%,但归属净利润的增长比例分别为45.84%、21.95%、-2.55%,呈现出了明显的下滑曲线。

对此,光明乳业表示是因为成本变高,并在公告中分析称,成本抬高的主要原因在于原材料和饲料价格持续走高。

从财报来看,光明乳业从2019年开始,营业成本就以每年16亿元至42亿元的幅度高速攀升。2021年光明乳业的营业成本高达238.46亿元,相比2020年增长了将近21.08%。

不仅如此,光明乳业的海外业务也难言乐观。作为光明乳业旗下子公司的新西兰新莱特,由于受到新西兰原奶价格上涨、国际海运成本上调、关键客户受疫情影响销量下降等因素的制约,在2021年亏损了0.4亿元。

曾经辉煌的光明乳业,为何会沦落至此?

14年5次换帅

业绩失速的背后,是高管团队的频繁动荡。

提起光明乳业,就不得不提到一个人:王佳芬。1992年,王佳芬出任光明乳业前身——上海牛奶公司总经理,她一手推动了牛奶公司和香港上实控股公司的合资,组建“上海光明乳业有限公司”,并于2000年将后者转制成为股份公司,2002年成功上市。可以说,王佳芬对于光明乳业的改造功不可没,正是她抓住了当时乳制品行业发展的先机,带领光明乳业站上了行业巅峰,她也因此被称为“乳业女王”。

2008年,执掌光明乳业15年的王佳芬离职。随后,光明乳业的管理层便开始了“动荡不安”。

王佳芬辞职后,被她看好的郭本恒接任董事长之职。2009年,在郭本恒主导下,光明乳业推出常温酸奶品牌“莫斯利安”,在之后的很长一段时间内该品牌都为光明乳业贡献了丰厚的营收;2010年,光明乳业收购新西兰新莱特乳品公司,为光明乳业再添一位营收主力。财报数据显示,2007~2015年,光明乳业营业收入累计增长136.08%,营收规模由82.06亿元增长至193.73亿元。

然而好景不长,2015年,郭本恒因贪腐落马,还牵连到一大批内部员工。此后,光明乳业再难窥见业绩的高速增长。2015~2020年,光明乳业营业收入累计增长仅约30%。

之后,张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理,但没过几年,在2018年8月到10月期间,他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职;同年9月,濮韶华接棒光明乳业董事长一职;2021年年底,董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职,老将黄黎明继任公司董事长。

2008年至今不过14年时间,光明乳业已有5次换帅。频繁换帅,使得企业战略前行方向摇摆不定,经营策略频繁改动,而这无疑是致命的。

一个显著的事实是,作为曾经与伊利、蒙牛不相上下的国内老牌乳制品企业,光明乳业至今都尚未打造出具备高辨识度的热门单品,早些年莫斯利安的成功并没有延续下来,反而逐渐沦落成了边缘产品。东北证券报告显示,莫斯利安零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元,市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今,光明乳业已经不再公布莫斯利安的销量。

与之对比,蒙牛旗下的特仑苏、纯甄,伊利旗下的金典、安慕希等品牌都发展得如火如荼。财报显示,2021年,蒙牛旗下特仑苏、优益C、每日鲜语等明星单品持续创造最佳销售记录,尤其是特仑苏这个超级大单品,全年销售超过300亿元,成为全球乳业的销冠之王。

在光明乳业受高管频繁更换拖累的时候,竞争对手并没有停下前进的步伐。

低温奶龙头难当

从市场份额来看,光明乳业仍为“低温奶龙头”,但让人担忧的是,其抢先布局的优势并没有得以完全发挥,市占率与伊利、蒙牛的差距正越来越小。

根据统计,截至2020年,光明乳业在低温奶市场占有率15%,暂列第一;而伊利低温奶业务市占率为14.8%,蒙牛市占率为11.2%。

一方面,得奶源者得天下。低温奶对品质要求高,需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合,保质期一般也不超过7天,但光明乳业在奶源上的优势不及伊利、蒙牛。据了解,蒙牛、伊利目前联手瓜分了全国约40%的奶源。目前我国排名第一的优然牧场,背后的大股东就是伊利集团,而排名第二的现代牧业,则为蒙牛的全资子公司。

对此,光明乳业在2021年3月底发布的2021~2025年战略规划中提出,“将加快长三角等区域产业集群建设,发展新的优质奶源基地和优势区域市场”,但在蒙牛、伊利的夹攻之下,想要争抢新奶源地并不容易。

另一方面,在营销上,光明乳业也无法与蒙牛、伊利抗衡。2021财报显示,伊利的广告营销费支出达126.1亿元,同比增加14.6%,超越上汽集团、中国联通、贵州茅台等知名企业;蒙牛的宣传和营销费用则为72.08亿,占集团收入比例约为8.2%。反观光明乳业,2021年销售费用为36.495亿元,其中广告宣传费仅为9.4亿元,不及蒙牛和伊利的零头,仅约占自身总营收的3.21%。

长期的低利润导致光明乳业很难进行大规模广告投入,但如果不能及时改善营销方面的劣势,光明乳业很难守住低温奶市场的头把交椅。

跌宕起伏20年,光明乳业远远落后在了竞争对手身后,半只脚已经快要伸到悬崖外。如何补齐短板、稳定军心,将成为其今后发展的关键所在。

参考资料:

《光明乳业,难见“光明”?》,银箭财观《成本高企、利润承压,光明乳业能否守住低温奶市场的头把交椅》,北京商报《四度换帅,曾经的乳业巨头光明乳业,为何会沦落至此?》,花朵财经《十年换四帅,绊住光明乳业的究竟是什么?》,首席创业官

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